顧客體驗設計的核心—了解人性

體驗設計的目的是以顧客的角度出發,為顧客提供最適切的體驗,讓顧客更忠誠,從而改善企業表現及增加市場佔有率。說到底,體驗設計的核心是人,因此,了解人性是設計體驗的基本條件。

不用研究都知道人性很複雜,一個人的決定可以很難理解,甚至十分不理性,但Qualtrics XM Institute領導人Bruce Temkin指出,人類總會分享一些共同特質,了解並擁抱這些特質是顧客體驗專才設計出人性化體驗的第一步,從中明白顧客的想法和行為。

Bruce Temkin總結了六種人類特質:

  1. 直覺的(Intuitive)

Temkin指出人類有兩種做決定的思考模式,一種是理性思考(Rational thinking),即深思熟慮,經過邏輯分析才作的決定;另一種是直覺思考(Intutive thinking),即憑感覺,帶有認知偏見的即時決定。有趣的是,很多企業在設計顧客體驗時往往偏向設定他們是絕對理性的顧客,而忽略很多時人做決定都是憑感覺的現實,因此,多想想人類憑感覺做決定來設計體驗,可讓顧客更容易接受及投放更多情感於體驗上。

  1. 自我中心的(Self-centred)

每個人的生命經歷都是獨特的,各人都只能憑我們的經驗而建立出理解外在世界的觀點,企業員工對產品、結構等的認知與顧客總有一段距離,而這段認知距離有機會造成誤會並減低對顧客的同理心,因此,對於設計體驗的人來說,先承認人是主觀的現實是設計體驗時的重要提醒。

  1. 情感的(Emotional)

人類是情感動物。我們的記憶不是錄影機,不能每一格影像都清晰地在腦海浮現,記憶剩下的反而是我們對那段經歷、那個人的情緒,是開心、緊張、悔恨等的情緒反應。在設計體驗上同理,顧客與企業互動過後剩下的往往只是情緒,互動是否愉悅是他們會否想再與品牌互動的重要因素,因此,更積極設計顧客在體驗上有什麼情緒反應可大大改善顧客體驗。

  1. 積極的(Motivated)

每個人心底裡都有股積極讓自己變得更好更強的動力。當企業想改善員工體驗時,與其專注在改善薪酬待遇上,不如想想怎樣令員工覺得他們的工作是有意義,能幫助他們達到自己的目標,讓員工有相當的自由決定如何把工作做好,並且感到在工作中能一直增進知識及技能,這樣員工對企業更投入,更積極營造難忘的顧客體驗。

  1. 合群的(Social)

人類總希望找到與自己志同道合的人,對他們較易有信任,更傾向與自己相似的人或企業建立聯系並組成群體。要建立好的顧客體驗,不但要承認顧客同溫層之間的影響力,更要積極為員工及顧客建立聯系,讓他們成為志同道合的群體,相互影響。

  1. 有希望的(Hopeful)

人類會被美好的願景所吸引。要讓企業的顧客、員工、領袖、合作伙伴更投入企業,應將企業的願景與他們的個人需要及抱負結合,推動大家一同向美好的願景努力,讓每個人都與這願景相關,建立共享的企業文化。

體驗設計是回歸以人為重心的專業,即使近年各方面都有很大且快速的轉變,如電子商務、社交平台等一直在改變產品及銷售的遊戲規則,但不變的是顧客仍是要求及重視人與人之間的互動。換句話說,體驗是關於創造有意義的體驗而對個人有正面的影響。

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